如今快手,抖音两大短视频APP网红达人的生存之道

时间:2019-12-09 21:26:26 编辑:
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2019年的短视频,当流量红利消失,围绕着“流量”和“商业变现效率”的竞争,成为了抖音、快手在下半场竞争中正面较量的问题。其中发展达人电商业务,致力于让平台和生态里的达人实现双赢的变现路径,成为了两个平台殊途同归的选择。(快速涨粉张赞上热门!就去快涨网!)

如今快手,抖音两大短视频APP网红达人的生存之道

在就如何发展的路径上各有不同,抖音坚持自建生态,而快手则保持着既往的“相对开放”的发展理念。

与电商平台的合作上,抖音与淘宝双方的紧密合作已然是板上钉钉,淘宝多年来坚实的电商基础,融入抖音达人带货如虎添翼。与此同时抖音,坚定地走在了“自建小程序电商生态”的路上。

而快手则选择与拥有着相似线性人群分布的拼多多通力合作,拼多多也因此成为了快接单平台上最大的客户,同时在发展小程序上,快手选择亲密拥抱“微信小程序”,打通小程序带货功能。

现阶段对于两个平台而言,目前都不将盈利作为电商部门的考核重心,但“硝烟”已隐约可见,胜负也并未决出。

下面,我们就具体来分析一下,这场“没有硝烟的战争”

01

从商品销售品类PK

抖音更丰富

就像是抖音说的:记录美好生活,“贩卖美好”的商品大行其道

在抖音30日内上榜好物中,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。

小到墙壁挂钩、洗衣凝珠,大到烹饪厨具,家具装饰。这类商品都有意又无意的被赋予了一个新的含义,不再是简单的使用属性,而是一种破旧立新的仪式感或对品质生活的追求,即通过一件小物,满足消费者对“美好”的定义。

快手更集中

快手:老铁更爱追求性价比、实用型产品

快手商品品类集中度更高,食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。数据源自卡思数据2019年9月11日-10月10日周期)快手老铁更为注重所购买产品的实用型,洗脸巾、洗衣液等日用产品,以及保暖、打底、内衣、秋裤等需求量大。(快速涨粉张赞上热门!就去快涨网!)

02

从商品销售价格PK

抖音对价格单价接受度相对高,对价格敏感度相对较低

在抖音好物榜中,上榜商品84.61%在0-200元区间,200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线”,200元以下“看上就买”,200元以上“看看再买”。

举个栗子, @潘华尔姿手工毛衣,他的视频内容以记录编织过程为主,视频同款毛衣购买链接为自家店铺导流。因全手工制作,他的产品售价均在千元级,但这丝毫没有阻碍他的产品频繁登上好物榜,这说明抖音用户相比价格,更在意产品本身的品质。

快手则呈“两个极端”,快手价廉物美与高价刚需并存

从快手直播间的商品单价上看,30-50元的产品占比最多为45.93%,其次是30元以下和50-80元的商品,这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起贵货。

三一重工快手官方号,直播一小时卖出了31台压路机;快手说车第一人@二哥评车自6月起发起3次团购,通过多场直播,共计卖出新车超1000台。这些销售记录都在向我们展示快手“老铁”不同寻常的消费力。快手“老铁”并不是缺乏消费力。

那为何在快手的直播间里却难觅品牌好货?

首先现阶段大多数品牌对快手的认知仍有阻碍,这些高品高质类产品的缺席,导致直播间里的用户可选性低。

其次因快手直播发展相对成熟,很多快手老铁对主播的信赖,更倾向于主播的“人品”而不是“货品”来购买主播推荐的产品,而且其中很多主播自主拥有的品牌在用户抢夺中,为了冲击好销量,以较低价的商品在直播间里大量出现,也拉低了商品的整体单价。

03

带货账号粉丝PK

抖音带货达人格局未定,低粉账号矩阵半边天

分析频繁登上视频带货榜的达人内容类型,不难发现:剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多。它们有些天生具备带货属性,有的则是结合场景和剧情深入展现产品卖点,给用户种草等方式。排行销售达人,大部分粉丝量低于50万。这意味着:低粉卖货账号在抖音掘金的机会还很大,入局抖音电商卖货为时不晚。在抖音卖货账号趋于机构化、规范化。

以“牛肉哥严选”为代表的IP制造。着重打造“牛肉哥”这一IP,用标准化口头禅“把XXX的价格给打下来”,标准化形象“礼帽+圆眼镜”,标准化说腔语气,将“牛肉哥”这一强IP在用户心中留下深刻印象。提到“牛肉哥”三个字就代表低价、高品质、有腔调的好货。

以“于子蛟”为代表的淘客流量玩法。创建多个矩阵账号,尝试多种内容类型,先起量,用大量视频试错、通过爆款视频打造爆款账号。总的来说,玩法更加规范化,机构化,也更具套路化。

快手头部主播带货强

快手中,头部大V带货力不容小觑,抢占了快手的绝大成交易额。排在前列的多是粉丝量1000w以上的带货强V,如辛巴818、娃娃、爱美食的猫妹妹、周周珍可爱等。在快手,数量并不多的头部大V为快手电商扛旗,相对而言,尾部账号在快手出头的机会没有抖音大,快手重人设、强信任,优质主播已进入圈粉下半场。

快手电商更为注重“人设”标签的建构和丰满,并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在“老铁”心中的形象,需要全方位多角度打造人设,无需追求完美,“真性情”方能与“老铁”打成一片。

如@辛有志辛巴818,农民企业家人设,对粉丝一片赤诚,对朋友仗义执言,遇到烦心事也不扭捏,直播开怼,真实又亲切;周周珍可爱,闺蜜人设,就像每天陪你一起化妆、逛街、吃喝的好朋友,是你变美路上的最强助力。

04

即将来临的双11直播PK

近期网红带货、电商直播开始备受争议。继市场监管总局等多部门提出要加强对网红带货违法行为的监管后,“口红一哥”李佳琦因为一起意外的“直播翻车”事件受到质疑。直播翻车事件及随之而来的高压监管,无不折射出今年双11的“疯狂”。

广电总局于11月1日发布通知,要求在“双11”来临之际,规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序,用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者;同时不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。

抖音在“好物发现节创作者动员大会”上定向邀请了百位创作者,宣布“11.11抖音好物发现节”的活动细则。据悉,抖音本次活动的预热期从10月21日至10月31日,正式活动则从11月1日至11月11日,为期11天。这是抖音首次正式加入双11。在活动期间,抖音主要向发现好物的种草内容倾斜,推出种草标签页等新功能来捆绑内容与商品。

快手电商近日也宣布了双十一招商规则,代号为“1106卖货王”。活动公告显示,快手电商将于11月1日开始为期4天的预热期,然后自11月5日开始为期2天的正式卖货期,主打源头好货。快手的购物氛围相对而言更浓,其不仅在预热期每天发666张免单券,在活动期间还设有“116主会场”及“116榜单”,并增加秒杀、闪电购等玩法。

直播带货背后,流量与供应链比拼成胜负关键,还有公域流量与私域流量的争夺,无疑将成为电商直播绕不开的下一个话题。(快速涨粉张赞上热门!就去快刷网!)

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